巴马香猪价格交流组

传统媒体的失效及社会化传播的兴起(上)

谭天论道 2018-05-21 11:49:56

美国大选落下了帷幕,有人称这次大选不仅是希拉里的失败,也是传统媒体的失败;不仅是特朗普的胜利,也是新媒体的胜利。是什么原因导致了如此胜负局面?源于深刻的社会原因,与新的传播环境,互联网的兴起密不可分。本文将从传播学视角分析从美国大选透视出的一种新型传播方式——社会化传播。

一、美国大选中传统媒体失效

一个毫无从政经验的美国人,一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统!真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜,尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。主流媒体没有给予支持的特朗普是否就没有打出“宣传牌”?作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装,因为他的过往经历成为一个品牌,而其丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口,也深谙获取他们支持的传播策略。因此,即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者,特朗普已经能靠广为人知的个人品牌, 吸引草根的话语体系,尤其是娴熟的社交媒体传播技巧最大程度地形成自身影响力并赢得支持。可以说,社交媒体在特朗普的总统之路上有不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位互联网总统,那么,特朗普则是第一位深度互联网总统。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下,特朗普则选择了通过youtube、Facebook、twitter这些互联网渠道进行传播,特朗普的支持者们从互联网对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视,你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人,然而,youtube上特朗普每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在youtube, Facebook,网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者做斗争,一个视频评论数往往能达到5、6位数。特朗普的粉丝们还利用互联网自发传播自己写的特朗普文章,甚至多民主党的老选民都投奔过来。

当然,特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日,美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目——《学徒》(The Apprentice),主演就是唐纳德·特朗普!第一季一播出就风靡了全美国,连续四个月位居收视冠军宝座,平均家庭收视数位2070万,最高家庭收视数达4010万,成为五年来18——49岁成年任收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书,从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次大选不仅引发了全球范围内对整个世界正在发生变革的重新思考,也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑,这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的一个巨大差异。经历此次大选,一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体将加快淡出市场,新媒体将逐渐接管媒体世界。好多美国人发帖说,CNN,ABC这样歪曲事实,以后不再看CNN了。

其实,电视也有辉煌的年代,那时它作为新媒体在1960年总统大选中悄然崛起。当时肯尼迪是一张几乎没有什么人认识的年轻面孔,只做过几年的参议员,而他的对手尼克松则是副总统,有丰富的从政经验。但那一届大选的一个重要特点是在历史上第一次进行了电视直播辩论,因为当时正是电视在美国家庭迅速普及的年代。在电视上,肯尼迪自信潇洒的风格给美国人留下了深刻的印象,而尼克松则满头冒汗,显得尴尬不自在。几次辩论之后,守在收音机前的人都以为尼克松能够获胜,而看了电视的人则知道肯尼迪已经势不可挡。有调查显示,在400万原本举棋不定的选民中,有300万人在看了电视辩论以后选择了支持肯尼迪。最后的投票结果,肯尼迪以0.2个百分点的微弱优势,成为美国历史上最年轻的当选总统。从某种意义上来说,是电视帮助肯尼迪获得了胜利。如果电视的普及晚来几年,那历史也许就会被彻底改写。

历史时常重演,只是电视换成了新媒体。就在竞选的紧要关头,Facebook的老总马克·扎克伯格居然第一个跳出来说,不同意希拉里的很多意见,直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主党的拥护者,有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了,Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台,专门在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数爆涨。

为什么Facebook会突然转向特朗普呢?据说小扎通过分析Facebook的数据,发现已经有90%以上的人支持特朗普,所以立刻转变航向,转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取,传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别。传统媒体,报纸和电视都是单向传播,缺乏交互性和有效的反馈机制。虽然也可以用抽样问答的形式来统计,但因为是小样本,存在采样者因个人的主观意愿很容易对采样人群进行偏向性选择以及对各类变量精准把控具有一定难度等因素,因而造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳的预测谁是下一个总统呢?最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播,这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调,这些数据往往能更为真实和全面的反应选民的想法。

有人评论这次美国大选:“特朗普赢了,输的可不只是希大妈,还有传统媒体!”特朗普胜选的意义堪称划时代,标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视网民调全部失灵,抛开党政因素,这在美国大选的历史上罕见,资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段,正面临这个时代的严峻挑战,社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的瞭望塔,成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看,整个美国大选过程,不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说,更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于上世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

(待续)


以下公众号值得关注:

一个非典型博士的公众号——江凌

一个逗比教授的公众号——小强传播

一个中国版的《纽约客》——深圳客

一个企图把人拉入新媒体正道的公众号——谭天论道;