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会员8000万,续费率达到91%,这家企业是怎么做到的?

单仁行 2018-04-15 12:47:46

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前几天我耳机坏了,只好让助理去公司附近的店买个来应急,谁知道小助理去了大半个钟,还不见人影。


好不容易等到她了,还没等我开口问为什么,她就抱怨说:这家店真不厚道,准备了那么多款耳机,害我浪费那么多时间挑选。


乍一听,这就是小助理耍赖嘛,但仔细想想,她的话也不是没道理。


消费者在买你产品的时候,计量的不仅仅是钱,还有每一次消费所支付的时间。


前不久凯度中国发布了《中国城市新消费者趋势报告》刚好印证了这一点,里面提到了一个消费新趋势:时间无价的观念正在不断提升。


这句话更深层次的含义就是,未来消费者更愿意花钱买时间,也就是说,未来时间甚至比钱更宝贵。


图来源凯度《中国城市新消费者趋势报告》


但遗憾的是,很多企业并没有意识到这一点,以为给用户最好的服务就意味着提供最多的选择,让消费者掌握更多的选择权,与此同时可以拖住用户,让用户把关注点放在自己的平台和产品上。


但其实,你利用各种型号、品种繁多、颜色各异的方式来延长用户在你平台、店铺的停留时间,只是增加了纠结时间,用户并不会因此多买一件。就像我的小助理一样,不管你准备多少种耳机,她只会买其中一个颜色的一个耳机。其实,这就在无形中增加了企业的交易成本。

 

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反过来,从用户的角度看:


花同样的钱买产品,他们更愿意选择省时的产品;

花同样的时间买同质的产品,他们会倾向省钱的产品;

花同样的时间和钱买同质的产品,这时他们考虑的是哪种产品服务最佳。


所以,未来谁能主动“想用户所想”,为用户提供省时省钱的优质服务,谁的市场就会更好,生意价值也会越来越大。


具体怎么做呢?我想给大家讲讲传统零售企业好市多(Costco)。借用雷军一句话,就是“好市多是一家神奇的超市”。


如何神奇?它比世界第一大零售企业沃尔玛“晚生”了21年,但如今已是全球第二大连锁零售品牌。尽管它的商品销售长年不盈利,甚至亏损,但它依旧活得很滋润。


2011到2015年,Costco的TTM收入增长51%,超过沃尔玛


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其实归根到底,它就干了三件事。


第一件,想方设法替消费者省钱。


一般企业是想方设法赚用户更多的钱,追求毛利润率的不断增长。但好市多整天想的竟是“如何少赚一点,替用户多省点钱”,今年毛利10%,明年就争取下降到9%,甚至更低。比如:


卖场使用了不费钱、简洁的仓储式陈列布局;

没有内部导购员,精简人员的同时用高薪资来刺激员工高效率工作,保证极低的流失率;

搭建中枢货运系统,依靠高周转摊薄仓储费用;

甚至为了节省费用,好市多从不在媒体上做广告。


总之,它拼命地节省运营费用就是为了降低商品的价格。


第二件事,想方设法替用户省时。


一般的企业希望用精美的设计和文案吸引用户“留步”,因为在自家地盘停留越久,成交的量和几率也就越大。但好市多想的是让用户在它这里花费最少的时间,买完即走。


所以,好市多通常只会在每一个品类中精挑细选出两三种产品,让消费者不用花费太多时间挑选、比价,拿完即走。

 

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第三件事,别人产品是主要,服务是次要,但它的产品只是附属,关键在于服务。


好市多有个很“变态”的规定:绝不欺骗消费者,甚至消费者可以享受终身免费退换货的待遇。


曾经有一次,好市多发现了一件他们宣称100%丝绸质地的衬衫其实并非全部是丝绸时,竟一一联系了每个购买者,并退还价款。


因为服务意识极好,好市多的员工受到了奥巴马的赞扬。


估计听到这,有人已经听不下去了,好市多这是要亏死自己的节奏啊。其实,人家活得相当滋润。就拿好市多2015年的财务状况来说,虽然商品销售亏损了 1.6 亿美元,但会员费收入就有25 亿美元。


据统计,好市多的全球会员已经超过八千万,仅仅在美国和加拿大的会员续费率就达到了91%。每一个消费者在消费之前都会先缴纳一整年的会员费,因为只有会员,才能享受以上所说的所有服务。但凡光顾过好市多的用户,一定会被其“服务”所折服。


关键就在于,好市多卖的不是产品,而是会员服务,它赚的不是商品差价,而是为消费者提供省钱省时的服务费。

 

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其实,消费升级不见得人们会去买昂贵的奢侈品,更有可能会去买最佳的;服务升级不见得要拖住用户时间才能留住他们,而是我们借助于服务,优化购买者的时间,或许更能让用户上瘾。


就像我们每一次在内部培训中讲的:让每位老师尽量地准备实战有效的内容,不要让学员花费太多时间,或者浪费他们的时间。所以单仁资讯一直强调——要尊重客户的每一分钱,要敬重客户的每一分钟。


所以,未来谁的企业能率先为用户提供省钱省时的服务,谁就能率先把生意做大。


今天的《单仁行》就讲到这里了,希望能给各位带来启示,喜欢的话,记得动动手指转发朋友圈哟。


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