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大特产的机遇来了!《中国传统工艺振兴计划》正式发布

神农岛 2018-06-19 15:20:46

导语:近日,国务院办公厅转发了文化部等三部委联合印发的《中国传统工艺振兴计划》(以下简称《计划》),部署促进中国传统工艺的传承与振兴。《计划》对传统工艺和特产的发展提了哪些任务?有哪些保障措施?特产企业的传统工艺振兴之路又该怎么走?



文丨神农岛团队 


“青岛的酒、烟台的果,东阿的阿胶、乐陵的枣,章丘的大葱、莱阳的梨,还有潍坊的萝卜皮。”

“库尔勒的香梨,焉耆的马,阿克苏的苹果顶呱呱。天山的雪莲,博斯腾的鱼,亚克西!”

……

中国地大物博,广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。

在中国特产中,尤以特色食品为甚,占了特产中的绝大多数。大自然的赋予加上中国人的智慧、悠久的历史与文化和众多的民族与人口,造就了无数的地方特产食材和特色美食。中国还有源远流长的“药食同源、食补食疗”养生智慧,更造就了数不胜数的具有区域特征和养生保健价值的美食(食品)方法、品类与口味。

以食品和食品原料为主的中国特产,总出产量世界第一,品种世界第一,花色口味世界第一!地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一!

可以说,中国是世界第一特产大国,并造就了世界第一美食王国。

然而,受现代生活方式和现代工业产品的冲击,很多用传统工艺打造的特产正淡出我们的生活,曾经的传统美食正逐渐被人遗忘,那些打造传统美食的“绝活”也逐渐变成“绝唱”。

传统工艺是中华民族在长期社会生活实践中形成的智慧结晶,蕴含着中华民族的文化价值观念、思想智慧和实践经验。虽然有些传统工艺无论是产品还是技艺都已经达到了登峰造极的程度,但是在现实生活中我们发现,传统工艺和传统美食与现代生活已经产生了一定的距离感。


西湖龙井的炒制,在国家级非遗名录中属于“传统技艺”


《中国传统工艺振兴计划》发布,部署促进中国传统工艺的传承与振兴


前不久,国务院办公厅转发了文化部、工业和信息化部、财政部联合制定的《中国传统工艺振兴计划》。

《计划》提出,要遵循“尊重优秀传统文化、坚守工匠精神、激发创造活力、促进就业增收、坚持绿色发展”原则,使传统工艺在当代生活中得到新的广泛应用。到2020年,传统工艺的传承和再创造能力、行业管理水平和市场竞争力、从业者收入以及对城乡就业的促进作用得到明显提升。

《计划》明确以国家级非物质文化遗产代表性项目名录为基础,对具备一定传承基础和生产规模、有发展前景、有助于带动就业的传统工艺项目,建立国家传统工艺振兴目录。扩大非物质文化遗产传承人队伍,并通过多种方式为收徒授艺等传统工艺传习活动提供支持。将传统工艺作为中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划实施重点,依托相关高校、企业、机构,帮助传承人群提高传承能力,增强传承后劲。加强传统工艺相关学科专业建设和理论、技术研究。提高传统工艺产品的设计、制作水平和整体品质。拓宽传统工艺产品的推介、展示、销售渠道。加强行业组织建设和文化生态环境的整体性保护。促进社会普及教育,开展国际交流与合作。



《计划》还强调,各级人民政府要加强统筹协调,积极探索振兴传统工艺的有效途径;落实支持政策,将传统工艺展示、传习基础设施建设纳入“十三五”时期文化旅游提升工程;加强金融服务,探索建立传统工艺企业无形资产评估准则体系;鼓励社会参与,加强传统工艺振兴的多方保障。

这为传统工艺和中国特产的振兴提供了难得的历史性契机。虽然《计划》明确了振兴传统工艺的总体要求,提出了贯彻实施的主要任务和具体措施,但是笔者觉得,要想真正振兴中国传统特产及工艺,使其获得第二次生命,在营销上还需做到以下几点:


一、“墙内开花墙外香”,特产火爆和做大的规律


许多特产长期蜗居在区域,做不大,走不出来,观念落后是前提,没有找到特产独有的营销规律是直接原因。

特产,在产地之外方为“特”,在本产区并没有什么好特的,是寻常之物。在当地人眼里和当地市场上,要么特产价值虚高,价格却高不起来,要么完全被视为寻常之物,是日常消费品。

比方新疆的葡萄干,在新疆之外的其它消费者看来,绝对是新疆特产,可是在当地,只是鲜果烘干储存的一个普通食品;再比方开封一个地方出产双黄鸭蛋,这种鸭蛋送给外地朋友非常受欢迎,其实在当地,没有多少人把它当回事。

特产要做大,必须“墙内开花墙外香”,只有把特产放到产区之外,市场才会被放大,价值才会被高看。这是规律。所以做特产,必须要“墙内开花”夯实价值,“墙外香”营销推广。

营销者要挖掘和传承特产的历史与文化,将特产的价值做厚做实。但是特产营销不能仅限于此,还在善于在墙外“造香”。

《计划》鼓励在传统工艺集中的历史文化街区和村镇、自然和人文景区、传统工艺项目集中地,设立传统工艺产品的展示展销场所,集中展示、宣传和推介具有民族或地域特色的传统工艺产品,推动传统工艺与旅游市场的结合。在非物质文化遗产、旅游等相关节会上设立传统工艺专区。无非也是通过旅游景点等这些对外展示的窗口,在墙外“造香”。


金华火腿腌制技艺是第二批国家级非遗名录中的“传统技艺”


二、创新:跳出特产看特产


跳出特产看特产你才会明白,为了消费者,没有什么不能改变。肯德基在中国立足之后,为了讨好中国消费者,不是也推出中国味的芙蓉汤、鸡肉卷和油条吗?


御食园--京味小吃类包装食品的代表,当企业成功占领北京市场后,御食园开始谋划外埠市场。但顶着“京味小吃”的大帽子,外埠市场的消费者并不买“京味”的账,扩展之路一度受挫。

经过细致分析,御食园改变看企业定位的视角,从外埠市场消费者看御食园,最后将品牌定位调整为具有皇家文化色彩的休闲小吃!把企业放在更加轻松消费的休闲小食品市场里,皇家文化变成了特色,加分而不是约束,符合当代消费者对传统食品的内在要求,满足了更多人的口味,成功实现了品牌价值的提升和市场的扩张。

一些正宗的地方特产,由于口味太过特殊,消费人群大大受限。这类产品如果想走向全国,必须做口味的普适化调整,不能死守正宗。


绍兴黄酒酿制技艺是第一批国际级非遗名录中的“传统技艺”


三、仪式营销:特产品牌建设的利器


什么是仪式营销?

每年冬至时刻,阿胶原产地——山东东阿县都要举行九朝贡胶开炼仪式。九朝贡胶自北魏以来,一直是皇家贡品,被誉为胶中极品。现在,这项国家非物质文化遗产代表性传承人为山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰。每年九朝贡胶开炼仪式由该企业承办。



这种围绕产品及品牌的核心价值进行文化上的创意展现,在文化娱乐等领域延伸,从而使物质的产品与精神的产品互相促进,价值放大,让人产生美好品牌联想的活动,就是“仪式营销”。

文化是劳动的反映,是人类智慧的结晶,而仪式是文化展现和传播的手段。人们的消费行为并不仅仅是单纯的经济关系,也是一种文化行为,仪式在商品营销过程中正发挥着越来越大的功效。

比如强化社会认同感、分享特殊的信息和价值观、获得庄重感,还能创造新消费,如春节的传统习俗仪式是吃年夜饭、访亲拜友,与之相关的餐饮和礼品消费便是营销的大好机会。中秋节吃月饼、端午节吃粽子、情人节的巧克力和玫瑰……节礼之中,商品自然在其中。

素材来源:新华社、《大特产》,神农岛团队编写。转载或摘录请注明神农岛,ID:sndfly 

中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》,已经正式与读者见面。



娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人,新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著,首次揭开了小特产做成大品牌的密码。


本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。

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